イトーヨーカドーでは２０２３年１月３日まで、対象の牛乳とハウス食品のシチュー製品をセットで購入すると３０円引きとなる販促企画を１２４店舗で展開する。「冬場に需要が拡大するシチューとのセット割引で、牛乳の飲用以外の消費促進につなげる」（同店）狙いだ。コラボ販促の効果もあり、初日は牛乳の売り上げが前年比１割増となった。
コンビニ大手のローソンも「冬やすミルクフェア」で消費を後押しする。３１日、１月１日には、ホットミルクの半額販売を企画。昨季の半額販売では、２日間の販売量が約１３５トンになるなど大きな反響を呼んだ。同社は「飼料価格の高騰など酪農家の苦境が伝えられている。牛乳の消費を拡大して支援につなげたい」とする。
明治は、エースコックやハウス食品などと連携。お湯の代わりに温めた牛乳で作る即席麺などのレシピを、公式ツイッターや人気料理系ユーチューバーの動画などで紹介する。
酪農業界の危機に、ふるさと納税サイトも反応。ポータルサイトを運営するさとふるは、牛乳・乳製品の特集を組み、「年末は生乳の需要が低下する一方、ふるさと納税は寄付が集まる時期」として活用を呼びかける。
牛乳・乳製品の需給は、課題となる脱脂粉乳の直近１１月の在庫量が約８・５万トンと前年比５％減。一方、小売店での牛乳販売個数は、物価高の影響もあり前年割れが続く。
産地の生産抑制などで全国の生乳生産量は８月以降減産に転じたものの、学校給食が停止する年末年始は飲用需要が一時的に大きく減少。Ｊミルクは「処理不可能乳の発生回避へ、引き続き積極的な需要喚起が重要」とする。
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