味の素AGF社は、春夏限定の「〈ブレンディ〉スティック冷たい牛乳で飲む」シリーズでシリーズ初のTVCMを投下するなどしてマーケティング投資を強化する。
前身商品は、冷水に溶けることを訴求したアイスタイプ。
ユーザーの多くが水よりも牛乳で溶かして飲んでいる消費動向を受けて、冷たい牛乳との飲用を前面に押し出して中身とパッケージへと刷新し、昨年2月21日から順次発売開始したところ、4-9月の同社出荷ベースの販売金額は前年同期比で約2倍と大きく拡大した。
その好調要因について、星俊平リテールビジネス部マーケティング第１グループ主任は｢冷たい牛乳で飲むコンセプトに変更したところ、健康・栄養ニーズに合致し、外出自粛の中で“おうちカフェ”ニーズに合致し、非常に多くの新規ユーザーの獲得に成功した｣と語る。
ターゲットについては｢『〈ブレンディ〉スティック』のメインターゲットは30、40代の女性。『冷たい牛乳で飲む』では、それよりも若い20代女性、特に、ココアやチルドカップ、冷製スープなど牛乳への関与度が高くてカフェの飲用頻度が高い単身女性の方にも楽しんで頂けている｣と説明する。
新規ユーザーが一定の割合でシーズン後も継続して｢〈ブレンディ〉スティック｣を購入している点にも着目する。
｢春夏に新規ユーザーを取り込みながら、秋冬も通常商品が継続して購入されるという非常にいい流れができている。加えて、『〈ブレンディ〉スティック』ユーザーが春夏に『冷たい牛乳で飲む』を飲用することで秋冬の飲用杯数もアップした｣と振り返る。
このように間口（飲用層）と奥行（飲用杯数）の両面で手応えが得られたことから、今年はさらなる新規ユーザーの獲得を最優先に活動を強化していく。
｢発売2年目でまだまだ認知が低い状況。商品を認知していただけると購入意向は高い水準であることから、認知してトライアルしてもらえる活動にフォーカスしていく｣との考えの下、5月にシリーズ初となる全国TVCM｢冷やしブレンディ｣篇を放映して一気に認知を獲得していく。
TVCM以外では、若年女性向けにYouTubeやインスタグラムで“おうちカフェ”“テレワーク”“ドラマ鑑賞”“ベランダガーデニング”をテーマにした動画広告でアピールしていく。
加えて、外出自粛が続くことを想定し、イラストレーターyohさんの似顔絵ジェネレーターを公開して｢自宅で遊んでシェアしていただきながら結果として商品認知に落とし込みたい｣考えだ。
植物性ミルク市場の活性化にも商機を見出す。
｢“豆乳に入れてもおいしかった”とのお声もいただいており植物性ミルクは非常に可能性があるとみている。牛乳の側面広告を各牛乳メーカー様と取り組んでいるほか、POPを用意してミルク全般でクロスMDの展開を促進していく｣。
ポーションやペットボトル入りなど液体の濃縮飲料市場が拡大する中、中身品質でも差別化を図っていく。
｢いままでホット飲用で培ってきたスティックの技術を適用し、それに牛乳などのミルクを加えることで、非常に濃厚でクリーミーな味わいが楽しめるようになっている｣と胸を張る。
ラインアップは「クリーミーカフェオレ」「クリーミーココア・オレ」「クリーミー抹茶オレ」「クリーミー紅茶オレ」の4種類。今年はこのうち「クリーミーココア・オレ」はさらに中身を刷新し溶けやすさを強化した。
今シーズンの導入状況は昨シーズン以上に拡大する見通し。
直近ではECでの販売が好調。これについては｢終売していた9-12月にかけて、継続発売を望まれるお客様からのお問い合わせを多数いただいた。今年2月24日に発売されたが、売場に並べられるまで時間がかかるため、検索されてご購入して下さったと捉えている｣と説明する。
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