政府の緊急事態宣言が5月末まで延長されたことを受け、いくつかの自治体は臨時休校の延長を決定した。
これにより学校給食向け牛乳のキャンセルが続き、生乳の生産量が乳業メーカーの乳製品の製造能力を超え、行き場を失った生乳を廃棄せざるを得ない状況に陥るおそれがある。
農林水産省は、この6月までの生乳生産のピークを乗り切ることができれば、生乳の廃棄といった危機を回避することができると考え、酪農家の支援を目的に、牛乳やヨーグルトを普段より1本多く消費することを推進する「プラスワンプロジェクト」を4月21日に開始。これに賛同する動きが各所で強まっている。
全農広報部は、ラッシーやウイスキーの牛乳割り、減塩味噌汁といった牛乳を使ったレシピツイッターで発信。乳業メーカーもSNSなどを使って牛乳・乳製品の消費を呼びかけ、乳業メーカー以外からも自社商品を使って様々な提案を行っている。
スティックで提案するのは味の素AGF社で、「〈ブレンディ〉スティック冷たい牛乳で飲む」シリーズでのプラスワンプロジェクトの参加をツイッターで呼びかけた。
同シリーズは、冷水に溶けることを訴求した「ブレンディ」スティックシリーズのアイスタイプとの差し替えで発売されたもので、アイスタイプのユーザーを調査したところ、その大多数が水よりも牛乳で溶かしていることが浮き彫りになったことで開発された。
パウダーはそのほか三井農林が、しっかり栄養をとりたい”をコンセプトに、食物繊維と6種のビタミン、カルシウム、鉄分を入れた「日東紅茶 朝の大麦ラテ」で牛乳に溶かした飲み方を推奨している。
濃縮飲料（コンク）では、 アサヒ飲料が、SNSなどを活用して濃縮飲料の「カルピス」を牛乳で割った飲み方の提案を強化。「カルピス」公式ツイッターアカウント「カルピス“水玉通信”」では「簡単につくれるから、親子でも楽しめて、ママ授業にもおすすめ」（アサヒ飲料）のメニューとしてゼリー、プリン、バナナスムージーの過去の発信をまとめたほか、ユーザーから投稿されたレシピを積極的に紹介している。
サントリー食品インターナショナルも濃縮飲料「ボス カフェベース」で牛乳を使ったアレンジメニューを公開。ツイッターでは「アレンジメニューがなんと12種類 これで“毎日牛乳をモ～1杯”」などとつぶやいている。
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