昭和生まれにとって懐かしい音がある。その一つが、朝の町に心地よく響く牛乳瓶が触れ合う音だ。各家庭に牛乳を配達するというビジネスモデルの宅配牛乳は、冷蔵庫の普及、スーパーマーケットやコンビニエンスストアの誕生と発達により長く苦戦が続き昭和の時代の終わりとともに、幕を下ろすかと思われていた。しかし、平成に入り、機能強化した宅配専用牛乳の導入など商品力の強化を行った結果、宅配保有件数はV字回復し、現在でも安定して推移している。
地域包括ケアシステムと高い親和性
また、一部の牛乳販売店では、配達の際に買い物代行や見守りサービス、廃品回収なども独自に行い、地方を中心に広がっており、高齢化社会のセーフティーネットとしての役割も担うようになっている。
自宅で生活する高齢者の健康状態を把握し、要介護状態になる前に予防する動きができるのは、地域に密着しながら定期配達できる販売店に大きな強みがある。栄養や機能を強化した「食」と「健康」をサポートするサービスを直接提供しながら、今後は「介護予防」という社会課題を解決するビジネスモデル構築に向けて取り組んでいる。
さらに、厚生労働省は、団塊世代が75歳となる2025年をめどに、住み慣れた町に暮らしながら、介護や医療、生活支援や介護予防を一体で受けられる「地域包括ケアシステム」の構築を推進している。この「地域包括ケアシステム」と、地域をよく知る事業者が展開する宅配牛乳というビジネスモデルの親和性は高い。
スーパーなどの台頭で一時大幅縮小
約100年前に始まった「牛乳宅配」は、日本国民の心とカラダの「健康宅配」へ進化している。昭和３（1928）年に「宅配牛乳」を開始した明治に、宅配牛乳の約100年歴史と今後を聞いた。
明治の宅配事業は、昭和3年に開始した。宅配の商品は、同社と商品売買契約を締結した販売店を通じて一般家庭などに届けられるが、7店で開始した販売店は、1年後に35店、2年後は54店と増え順調に拡大し、現在は約3000店になっている。
戦後は、1950年に牛乳の自由販売が解禁され、「明治牛乳」に加え、1956年に発売した「明治コーヒー牛乳」や1958年に発売した「明治フルーツ牛乳」など、商品ラインアップの拡充を図った。また、「明治牛乳」も、500mlや900mlなど家族層をターゲットにした大型瓶を1950年代から1970年代にかけて発売した。
高度経済成長期の中、宅配事業も全盛時代を迎え、1976年の同社の宅配保有件数（明治の宅配を利用する家庭の数）はピークとなる約350万軒にまで拡大した。
1976年にピークを迎えた宅配保有軒数だが、その後冷蔵庫の普及や量販店の拡大により、購買行動が変化し「牛乳＝販売店＝宅配」という構図が崩壊。1980年代には、宅配保有件数が約120万軒まで落ち込み、宅配事業自体が存続の危機を迎えた。
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